Xây dựng quyền lực mềm cho Việt Nam từ hàng nông sản
* Trong sản xuất nông sản ở nước ta, vẫn còn nhiều hiện tượng chạy theo phong trào. Đối với quy hoạch các vùng nguyên liệu, ông có nghĩ là cần phải có chế tài để thực hiện không?
- Công tác này, xét về mặt quản lý, là rất quan trọng, nhưng bấy lâu nay vẫn tự phát. Tôi đề nghị cần một quy hoạch khác, quy hoạch chủ động hơn chứ không như bây giờ. Tức là đi tìm nhu cầu của thế giới trên một diện tích Việt Nam để định hướng sản xuất chứ không phải cứ chạy theo phong trào, thế giới cần thì trồng, không cần thì lại chặt phá. Chúng ta cần học bài học từ Malaysia: Trong khi các nước đua nhau trồng cao su thì họ phá bỏ loại cây này để trồng cọ dầu. Hiện nay, họ là một quyền lực và chi phối tất các các thứ liên quan đến loại cây này trên thế giới và thu lại giá trị rất cao.
Ngay bây giờ, chúng ta lập tức phải quy hoạch ngay vùng nguyên liệu vì nó ảnh hưởng sâu xa đến chiến lược phát triển lâu dài của đất nước. Ví dụ ngành cà phê, nếu để vượt quá khuôn khổ kiểm soát, sẽ ảnh hưởng đến môi trường, nguồn nước... Nếu cà phê khủng hoảng thừa, nó sẽ là tác nhân bị lên án, do đó, cần tính toán lại. Vấn đề quy hoạch lúa gạo cũng vậy.
Tóm lại để hội nhập sâu rộng, Việt Nam cần ở phân đoạn tạo giá trị gia tăng cao để có cái nhìn toàn diện ngay cả khi chúng ta có những thế mạnh như lúa gạo, cà phê.
* Ông có nói quyền lực mềm của Việt Nam sẽ được gia tăng rất nhiều nhờ xây dựng những liên minh quốc tế. Ông có thể nói cụ thể hơn?
- Như tôi đã nói, như với một khái niệm cà phê chẳng hạn, nếu thực sự hình thành được khái niệm này, tự nó đã là một quyền lực rồi. Nhưng sự thiết lập này bị các thế lực khác luôn luôn phá vì các nước hưởng lợi họ không muốn vậy. Ví dụ như dầu mỏ, một quốc gia có thể chi phối toàn bộ giá dầu trên thế giới, cà phê của chúng ta cũng hoàn toàn có thể thực hiện được điều này. Đó là quyền lực chứ còn gì, bởi khi ấy, mình được quyền quyết định cuộc chơi.
* Việt Nam hoàn toàn có khả năng xây dựng quyền lực mềm cho mình trong khi các nước khác như Mỹ, Trung Quốc đã đi trước ta từ rất lâu. Vì sao chúng ta chưa thành công?
- Bắt đầu là vấn đề nhận thức. Trung Quốc có khẩu hiệu ngắn gọn: "Hàng hoá Trung Quốc ở đâu, văn hoá Trung Quốc ở đó". Nhìn sang Hàn Quốc, thông qua phim ảnh, họ gia tăng lượng bán hàng lên 10 tỷ USD/năm. Tôi xin đặt câu hỏi Việt Nam có ý thức được vấn đề đó không? Có nỗ lực không? Có xây dựng chiến lược dựa trên những thế mạnh như cà phê, tiêu điều không? Có xây dựng được các chương trình đồng bộ mang tính quốc gia để quảng bá những ngành nghề đó không? Chúng ta vẫn chưa thực sự ý thức về vấn đề "quyền lực mềm", kể từ cấp quản lý đến cấp doanh nghiệp.
Việc tính toán để gia tăng giá trị cho sản phẩm nông sản là rất khó. Có tham vọng xuất khẩu thông qua con đường văn hoá, hay nói cách khác là "gói văn hóa vào trong sản phẩm", chúng ta mới tạo ra được ngành công nghiệp từ design - thiết kế cho đến các nhà văn hoá hoạt động có chủ đích, các trung tâm đào tạo có chủ đích.
Thương mại không còn là thương mại nếu như hội nghị thương mại toàn quốc không có các nhà giáo dục, các nhà văn hoá. Phải có họ, chúng ta mới yên tâm nói rằng chúng ta đang nhận thức đúng vấn đề mà chúng ta đang "xê dịch". Nếu chỉ có các ông thương mại thuần tuý thì xin lỗi, chúng ta vẫn là thương mại đơn thuần.
* Vậy theo ông, việc xây dựng quyền lực mềm từ thương hiệu cần nhìn nhận theo hướng nào?
- Trong mấy năm gần đây chúng ta đều nói về thương hiệu này, thương hiệu kia. Thú thực tôi cũng rất tự hào rằng mấy năm trước tôi là người vận động cho chương trình đó ra Quốc hội, cho các nhóm tâm huyết và nhận được sự ủng hộ rất cao.
Thế nhưng, nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu là một chuyện, vấn đề ở chỗ cần phải có một chiến lược xác định đâu là ưu thế nổi trội để phát triển. Hàn Quốc cũng từng mất một thời gian để tìm hiểu đâu là ưu thế của quốc gia họ. Họ không thể đi theo hướng chất lượng như Nhật, hay hướng giá rẻ như Trung Quốc, nên những sản phẩm của họ đi theo hướng thời trang. Lập tức, họ có chiến lược quốc gia để đào tạo những người thiết kế - design thích hợp, những nhà xây dựng hình ảnh và quảng bá thương hiệu ở mức độ nhất định. Hiện nay Việt Nam vẫn chưa thực hiện được điều này.
Tôi là học sinh đầu tiên của bài học mất bản quyền nông sản
* Hiện nay, vấn đề sở hữu trí tuệ đối với ngành nông sản chưa được quan tâm đúng mức. Thậm chí có người còn hiểu rằng, sở hữu trí tuệ chỉ bó hẹp trong ngành công nghệ thông tin, còn ngành nông sản thì không....
- Cái đó là nhận thức rất thiển cận. Ở các quốc gia, vấn đề sở hữu trí tuệ, sở hữu bản quyền rất quan trọng. Như Microsoft, một phần mềm của nó bạn đều phải trả tiền bản quyền. Cần thừa nhận rằng, một số doanh nghiệp còn chưa nhận thức đúng được về vấn đề này, nên cần sự truyền thông sâu rộng của các cơ quan báo chí.
Tôi là nạn nhân đầu tiên bị mất bản quyền. Một công ty Mỹ lấy thương hiệu của mình và cuối cùng mình phải trả tiền cho họ chỉ vì mình chưa đăng ký. Mong rằng đó là bài học cho toàn bộ những người hoạt động trong ngành nông sản và những ngành khác nếu họ muốn đưa sản phẩm ra nước ngoài hoặc đối phó với những người làm hàng nhái.
* Nhận xét của ông về tác động của WTO đối với ngành nông sản Việt Nam?
- Đối với nông sản, tôi thấy tác động tốt. Lúa gạo, hạt tiêu, hạt điều, cà phê... dù còn bất cập ở phân khúc thấp nhưng đó là thế mạnh của chúng ta. Công việc của chúng ta lầ cần lấy nguồn lực của thế giới để nâng ngành này trở thành quyền lực mềm chi phối. Có một vấn đề phải bàn là chúng ta chưa sẵn sàng ứng phó, chưa nhận thức đầy đủ tác động mà WTO đem lại.
Khi ra sân chơi quốc tế rõ ràng Việt Nam còn yếu kém quá nhiều. Một đất nước xuất phát từ nền kinh tế nông nghiệp, khi mở cửa, ai cũng nhận thấy mình tụt hậu so với thế giới. Nỗ lực để thoát khỏi tụt hậu và nâng mình lên là niềm trăn trở của tất cả người Việt Nam, của các chính trị gia, các nhà nghiên cứu, hoạch định chính sách chứ không chỉ riêng các doanh nghiệp.
* Vậy còn vai trò của các hiệp hội...
- Họ chưa phát huy được vai trò của mình. Cần thay đổi cơ chế vận hành để chính phủ có thể trông cậy vào các hiệp hội này... Ở các nước, họ thường giải quyết các vấn đề thông qua các hiệp hội hết, ít khi các cơ quan chức năng của chính phủ phải can thiệp.
Ở ta thì ngược lại. Các hiệp hội vai trò rất mờ nhạt và cần thay đổi mạnh mẽ. Doanh nghiệp chờ sự thay đổi và cần chủ động thúc đẩy sự thay đổi đó.
Đừng sợ hãi những người khổng lồ
* Trong chiến lược marketing, muốn xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp bao giờ cũng phải là người đi đầu ở một khía cạnh nào đó. Nhưng ông luôn nói về Starbucks. Liệu đó có phải là một cái bóng quá lớn không?
- Phải thừa nhận họ là một người khổng lồ, nhưng đừng hãi sợ họ. Hãy xem phương thức vận hành của họ, xem cách họ thành công để tìm hướng đi cho mình. Điều này này bản thân tôi không ngại. Nhiệm vụ của tôi là trong tầm nhìn này, thiết lập được hệ thống cùng chung ý nghĩ, khát khao này để hiện thực hoá trên những quan điểm.
Xây dựng thương hiệu là tìm ra điểm mới, mới như thế nào. Tôi nghĩ mỗi thương hiệu nên phát ngôn được hai vấn đề: giá trị cốt lõi và sự khác biệt hấp dẫn thế giới người sử dụng. Vấn đề này đòi hỏi sự tư vấn của các chuyên gia về nhiều lĩnh vực triết học, tâm lý học...
Cần xây dựng một thương hiệu cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới về chất lượng, nâng nó trở thành triết lý sống, là ngôn ngữ thứ hai của thế giới. Lời hứa đó sẽ thực thi trong chiến lược thương hiệu.
Các thương hiệu, dịch vụ, kể cả thể chế, tư tưởng mà quốc gia theo đuổi là hình ảnh của đất nước đó. Tại Việt Nam hiện nay vai trò của các tập đoàn chúng ta chưa thực hiện được. Mỗi doanh nghiệp phải tự ý thức quảng bá cho thương hiệu quốc gia ra ngoài thế giới. Đương nhiên còn nhiều khó khăn nhưng chúng ta phải làm.
* Xin cảm ơn ông!
Thời tiết 
